La ‘cultura del branding’ complementa, no resta, la esencia asistencial de la farmacia

Los expertos animan a desterrar la falsa creencia que apostar por imagen de marca está más ligada a modelos comerciales
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Madrid
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12 abr 2017 - 11:00 h
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Lo indicaba recientemente durante un encuentro profesional en Mónaco Caitlin Sorrell, managing director de Alphega: “Las farmacias españolas tienen una muy valorada mentalidad asistencial, pero no ocurre lo mismo con la imagen de marca. En algunos países hay margen para incrementar la cultura del branding y en otros la de los servicios”. Su opinión no es baladí, dado que la emite desde su posición de directora de una red virtual de más de 6.500 farmacias europeas independientes de hasta nueve países (entre ellos España), cada cual con su idiosincracia normativa.

La opinión ‘fuera’ de nuestras fronteras se replica dentro. “El concepto branding como tal no es entendido por muchos farmacéuticos en España; hay todavía mucho trabajo por delante”, opina Ixchel Alarcón, responsable de Comunicación de la consultora especializada en el sector farmacéutico Mediformplus. Ahora bien, Alarcón sí atisba “un creciente interés porque la marca Farmacia tenga un sitio especial en la mente dle cliente y s econvierta en un referente sanitario para las personas”, expone.

A la hora de exponer las causas, puede que sea esa “mentalidad asistencial” que caracteriza a la farmacia española la que repercute negativamente en el impulso de la imagen de marca en estos establecimientos. En concreto, por la falsa creencia que conviene ‘tumbar’ de que lo asistencial no conjuga con lo comercial y/o empresarial. “Quizá la idea de branding esté más extendida en países donde la oficina de farmacia ha pasado por un proceso de liberalización, como Inglaterra o países latinoamericanos”, apunta la responsable de Mediformplus. En estos casos, sí es cierto que de la necesidad se hace virtud: “el concepto marca o franquicia en estos modelos más próximos al retail obliga a desarrollar una serie de acciones que respalden la filosofía de la farmacia”, apunta Alarcón.

No obstante, ello no implica que el branding sea propiedad exclusiva de modelos desregulados. También tiene cabida en modelos regulados y de marcado carácter asistencial como el español. “Lo importante es que, sin perder la esencia propia de la farmacia española, se combine la excelencia de la atención farmacéutica con un desarrollo de estrategias que destaquen, reafirmen y gestionen la marca e identidad propia de cada establecimiento”, recuerda Alarcón.

“El branding puede aumentar el nivel de la oficina de farmacia”, indica también en este sentido la managing director de la red Alphega Farmacia. Precisamente, uno de los objetivos de la estrategia ‘Visión 2020’ de esta red de farmacias pasa por convertir Alphega “en una marca reconocida para el cuidado de la salud”, a través de una mayor implicación de sus farmacias miembro con el branding.

Concepto y ventajas

Desde Mediformplus se destaca que la idea de branding en la oficina de farmacia contempla la gestión de una marca propia, una identidad para cada establecimiento, y en ello van implícitos una seria de aspectos que abarcan desde la filosofía, pasando por la comunicación y la gestión, hasta concluir en la relación cotidiana con el paciente.

A la hora de apostar por el branding, el titular de la farmacia debe tener en cuenta todos aquellos aspectos relacionados con el marketing y la comunicación de la ‘marca farmacia’. Es decir, “todo aquello que conecte con el cliente”, resume Alarcón. Así las cosas, esta estrategia partirá de la definición de la identidad corporativa, lo cual abarca a su vez la elección de un logo, nombre (naming), slogan asociado, colores corporativos, manual de marca, etc., “y continúan con la visión y misión que servirán como pauta para definir las acciones que se van a desarrollar por parte del equipo de la farmacia de forma diaria”, completa la responsable de Comunicación de esta consultora.

En los aspectos tangibles, el branding pasa por aplicar esa imagen de marca a todo lo relacionado con uniformes (por ejemplo, del mismo color y figurando en ellos el logo y nombre de marca), bolsas para el cliente, cartelería, señalética dentro del local, catálogo, regalos promocionales, tarjetas de visita, etc. Especial importancia otorgan los expertos al naming, al ser el primer signo de Identidad que llegará a repetirse múltiples veces en el resto de elementos. Respecto al slogan, conviene reflejar en él la filosofía de trabajo (por ejemplo, alguna premisa relacionada con la razón de ser de la botica: la salud).

Pero igual de importantes son los intangibles “porque esos también hablan de la marca salud”, recuerda Alarcón. Así, en este apartado se incluye la forma en la que el equipo se dirige al cliente, el desarrollo de los servicios, el seguimiento al paciente, la atención farmacéutica especializada y el posicionamiento, entre otros.

Aplicable al catálogo de servicios

El complemento que supone el branding para el carácter asistencial de la botica se confirma en el hecho de que también es aplicable al catálogo de servicios profesionales que ofrezca la oficina de farmacia.

Así, cada servicio ofertado puede tener su propia denominación, relacionada con el nombre escogido para la marca. Por poner un ejemplo real, la farmacia Huerta del Rey, ubicada en Valladolid, ofrece sus servicios bajo el naming escogido para crear imagen de marca (HR): HR Dermocosmética, HR Dietética y Fitoterapia; HR Cuidado Corporal...

En definitiva, “tener una marca que destaque en el entorno, que se sitúe en el recuerdo de las personas y que con sus mensajes comunique fielmente los valores, esencia, posicionamiento y especialización conseguirá convertir a la farmacia en referente en materia de salud”, concluye la responsable de Comunicación de la consultora.

Claves para el proceso de comunicación de la marca

1. Naming: La elección de un nombre es, a juicio de expertos como el consultor Fran Velasco, el elemento má s importante de la marca, al ser el primer signo de identidad y que se replicará en el resto de elementos tangibles que componen el branding: uniformes, cartelería, señalética...

2. Diseño de imagen de marca. Apostar por un símbolo especial, diferente y exclusivo que los clientes puedan hacer como ‘suyo’. Debe tratarse de un símbolo sencillo, representativo de la labor sanitaria, que no implique demasiados juegos de formas que dificulten su entendimiento.

3. Colores corporativos. En este apartado, es importante tener en cuenta que los colores tienen una gran influencia emocional. Se deben elegir los colores (no es necesario el monocolor) de manera que los clientes puedan relacionarlos con los valores que queremos transmitir y ayuden a fijarlos en sus mentes.

4. Elementos tangibles (visuales). La imagen de marca (nombre, logo, eslogan, colores) debe aplicarse a todos los elementos posibles: uniformes, cartelería, señalética, bolsas corporativas, página web, etc.

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